En el mundo del marketing actual, los contenidos son una parte muy importante para el éxito de una campaña. Sin embargo, cuando se trata de trabajar en mercados internacionales, se ha comprobado que la traducción literal de textos no es suficiente. Es aquí donde entra en juego la transcreación, la adaptación de textos persuasivos a las circunstancias culturales y sensibilidades propias de cada país para mantener su eficacia. Vamos a explicarte en qué consiste.
La importancia de la transcreación en el ámbito de la publicidad y el marketing
La globalización ofrece una ingente cantidad de oportunidades de negocio para todo tipo de empresas, pero para aprovecharlas hay que trabajar la adaptación idiomática.
Esto implica que los textos ya no se crean para una comunidad en concreto, sino que tienen un impacto más amplio. Así, se utilizan en diferentes entornos, culturas y lenguas. Llegados a este punto, parece claro que ya no basta con traducir los textos de marketing, hay que dar un paso más. ¿Por qué?
Porque las traducciones literales no tienen la eficacia que se requiere para promocionar un producto o servicio. Este tipo de textos en el ámbito de la publicidad, el arte y la mercadotecnia deben persuadir y adaptarse a la idiosincrasia del lugar al que van dirigidos.
Para conseguir el objetivo propuesto y el impacto deseado en el cliente potencial, hay que dar con el mensaje adecuado. En este sentido, la transcreación se ha vuelto un elemento clave para adentrarse en los distintos mercados. Esta da un paso más allá, ya que no se enfoca en traducir el contenido de forma literal, sino en provocar emociones en los consumidores.
En qué consiste la transcreación
Como ya hemos introducido, no hablamos de una simple traducción. Consiste en adaptar las ideas y el contenido al idioma destino con el objetivo de evocar la misma sensación y emoción que el texto original. Para ello, es posible que no se necesiten las mismas palabras.
Este proceso es muy complejo porque la forma en que nos comunicamos, dirigimos e interactuamos en otro idioma es diferente. En esencia, el propósito del mensaje es el mismo, pero su estilo debe adaptarse a las convenciones culturales y al tono del mercado destino.
Y esta es la diferencia principal entre una traducción y una transcreación. Mientras la primera reproduce con fidelidad en otro idioma el texto original, la segunda goza de mayor libertad para recrearlo.
Así, en la traducción se respeta no solo el contenido, sino también el estilo y la forma. Por su parte, en la transcreación se debe realizar una adaptación a la audiencia y su cultura. Esto quiere decir que se puede recurrir a metáforas, buscar giros lingüísticos, añadir u omitir texto y cambiar la estructura de las frases o el registro lingüístico.
Para que todo esto sea posible, entran en juego dos elementos clave que están presentes en cualquier campaña de marketing: la persuasión y la creatividad.
Transcreación y nuevos mercados
La transcreación y el copywriting son dos aspectos más que complementarios para internacionalizar cualquier tipo de campaña. Esto se debe a que el transcreador realiza la adaptación idiomática en el sentido más amplio de la expresión y el copywriter crea el mensaje apropiado según la estrategia definida. En ambos casos, se pretende conectar con el público y generar emociones.
La transcreación es importante para abrir puertas en el mercado internacional, mientras que el copywriting lo es para el mercado nacional. Ambos comparten algo en común: generan emociones, lo que es crucial para conectar con el público.
Por eso, quienes deseen expandir sus negocios fuera de nuestras fronteras, necesitan invertir en servicios de traducción publicitaria. Sin ellos, conectar con el público de estos nuevos mercados será mucho más difícil.
Beneficios de la transcreación en la internacionalización
Cuando se trata de internacionalizar los servicios de una empresa, hay que tener presentes todos los beneficios que representa esta forma especial de traducción:
- La combinación de traducción y creatividad es una gran aliada para aumentar las ventas.
- Produce un impacto en la audiencia y se integra al público en los objetivos empresariales.
- Mejora la predisposición para adquirir los productos y servicios.
- Muestra que se entienden y se comparten los valores de la audiencia, por lo que facilitan que un producto pueda integrarse en un nuevo mercado con naturalidad.
- Se consigue mejorar el posicionamiento SEO.
Proceso de transcreación
Este tipo de traducción creativa pretende ampliar las fronteras de mercado de la empresa que la utiliza. Pero, para conseguirlo, hay que seguir un proceso específico:
- Investigación. Una vez que se dispone del briefing de marketing y se tiene acceso a los objetivos, se puede proceder. No es posible realizar un trabajo exitoso sin conocer con profundidad al cliente ni al público objetivo, su cultura e idioma.
- Conservación de la esencia. Tras recopilar toda la información útil, se procede a adaptar el mensaje a la audiencia. No obstante, se tendrá que comparar el mensaje creativo con la visión, el estilo y los objetivos del cliente para mantener su esencia. Una vez hecho esto, se escogen las herramientas lingüísticas adaptadas al idioma del público destino.
- Transcreación. En este punto la clave es la creatividad. Las palabras deben dar sentido al mensaje que se va a transmitir y durante esta fase la comunicación con el cliente debe ser constante. Él será el encargado de realizar modificaciones, puntualizar matices y dar el visto bueno. En el caso de los eslóganes, se deben ofrecer varias versiones para que el cliente pueda escoger la que mejor traslade su mensaje.
Casos de éxitos usando transcreación
Hay numerosos casos de internacionalización en los que este trabajo ha sido clave, ya que la traducción literal no era ni efectiva ni satisfactoria. De hecho, el reconocimiento de ciertas empresas se debe a un cuidado proceso en el que se ha adaptado la sintaxis y emocionalidad de su mensaje según el lugar donde se promueve.
Veamos algunos de los ejemplos más populares.
Leroy Merlin
El eslogan de esta empresa francesa de bricolaje reza: “Et vos envíes prennent vie”. Una traducción literal en español quedaría algo así: “Y sus deseos cobran vida”, pero ¿qué sentido tiene? ¿Es inspirador? ¿Emotivo? Nada más lejos de la realidad.
Para que dicho eslogan tuviera el mismo impacto, fue necesario realizar un trabajo transcreativo. Por ello, tras un profundo análisis del mercado español se llegó a la conclusión de que el público persigue la alegría, lo práctico y la autogestión. Como resultado, para que la frase calase mejor en el público español se modificó y quedó de este modo: “Da vida a tus ideas”.
Si nos fijamos, la esencia es la misma, pero el enfoque y la emoción que se transmite con una y otra frase poco tiene que ver.
En Italia tuvieron que aplicar también esta fórmula y el eslogan cambió por: “La casa de tu casa”
Procter and Gamble
De nuevo en el país transalpino, la compañía estadounidense Procter and Gamble tuvo que modificar el mensaje de su producto Swiffer. El mensaje original era: “When Swiffer´s the one, consider it done”, lo que viene a decir que “Cuando Swiffer es el indicado, considéralo hecho”.
Sin embargo, esto no funcionaba en Italia. En su lugar, se modificó el mensaje a “La polvere non dura, perché Swiffer la cattura”, lo que tuvo un enorme éxito comercial. Este mensaje quería decir “El polvo no se queda, porque Swiffer lo atrapa”, algo que encajaba mejor con el público italiano.
McDonald’s
Aunque el producto sea una hamburguesa, en esta compañía se realiza una enorme campaña transcreacional en todos los sentidos. Así, algunos productos cambian según el país y se adaptan a los ingredientes de las distintas regiones. De este modo, el cliente identifica su día a día y su forma de comer con la comida de este restaurante.
Los mejores consejos para disfrutar de transcreaciones de calidad
Sin duda, el mejor consejo que podemos ofrecer para obtener un trabajo de calidad es confiar en una empresa que disponga de profesionales experimentados. Los transcreadores expertos aúnan conocimientos y creatividad, pero también otras aptitudes:
- Dominio de los idiomas origen y destino.
- Conocimiento de la cultura, los valores y el contexto sociocultural del país destino.
- Dotes creativas para traducir el mensaje y adaptarlo por completo a la realidad que se necesita.
- Habilidades publicitarias y de marketing para cumplir con los objetivos marcados en el briefing de la campaña.
Conseguir todo esto no es sencillo. Por ello, te recomendamos que acudas a una empresa de traducción profesional. En Linguaserve podemos asesorarte sobre si lo que necesita una campaña es una traducción o una transcreación.
Además, aunque nos apoyamos en las nuevas tecnologías, no dejamos al azar el resultado. Son solo una herramienta más, pero nuestros traductores y personal cualificado son los que se encargan de todo el proceso, asegurándose de que se obtienen los mejores resultados.
En Linguaserve somos especialistas en transcreación y traducción publicitaria. Por eso, sabemos que podemos ayudarte a que tus campañas publicitarias sean un éxito en cualquier lugar del mundo. Contamos con una amplia experiencia en el ámbito del marketing y la publicidad y ponemos todo nuestro conocimiento nuestras y habilidades a tu disposición. ¡Trabajemos juntos para llevar a tu empresa a lo más alto a nivel internacional!
